1990年代。
東京都渋谷区の小さなエリアが、世界のストリートファッションの中心となっていた事をご存知だろうか？
世界のファッションの中心が欧米以外だった歴史は、この「裏原系」が流行った時の原宿だけ。
「藤原ヒロシって誰？」
「裏原系ってなんなの？」
と言う方から、
「その当時関東に居たから、知っているよ」
という方まで、全ての方を満足させる為に情報を網羅しました。
とにかく これは日本人として知っているべき「文化」。
その時、何が起きていたのか？どうしてこうも人々を熱狂させたのか？全てを紐解いていく。
ファッションの中心地「原宿」の裏
そこで生まれた文化とは何か？
「裏原系」と呼ばれるが、この言葉にはしっかりとした定義が無い。
本ページでは、正統「裏原系」の定義は、
・ 藤原ヒロシと関係がある人物が立ち上げたブランド
藤原ヒロシとは誰か？の問いには、是非こちらの記事を見て欲しい。裏原系ブランド創始者の全員が憧れた人物だ。
とし、以下の2点も裏原系の特徴である。
・音楽がバックボーンにある
・ストリートウェア(ゆったりしており動きやすい格好)
「〇〇系」という呼び名は、音楽から始まっている為、音楽がバックボーンにある事が多い。
この後、「恵比寿系」という言葉も出てくる。この恵比寿系はより音楽色が強まっていき、さらにストリート色が強いファッションになっていく。
この「恵比寿系」も、「裏原系」から派生したブランドの為、裏原系の一部として紹介する。
定義は沢山あるが、JR山手線原宿駅から竹下通りを抜けた明治通りより先が「裏原」と呼ばれる。
いつ始まって、いつ終わった？
どう生まれ、どう広がったか？
裏原系の流れを簡単に説明する。
何度も説明する通り、キーパーソンは「藤原ヒロシ」だ。
ミュージシャン藤原ヒロシは、｜STUSSY ステューシー｜の創業者ショーン・ステューシーと交流があり、ニューヨークにあった「UNION NYC」(オーナーが後に｜SUPREME シュプリーム｜を立ち上げるジェームス・ジェビア)を見たりし、ストリートのトレンドを体感していた。
そんな中、友人であるスケシンの「Tシャツを作りたい」発言を受け即決で｜GOOD ENOUGH グッドイナフ｜を立ち上げることに。
その後、｜A BATHING APE アベイシングエイプ｜を立ち上げるNIGO®️と、｜UNDERCOVER アンダーカバー｜を立ち上げていた高橋盾のショップ「NOWHERE」の立ち上げをサポート。
この 1990年のGOOD ENOUGHスタートと、 1993年の「NOWHERE」オープンが、裏原系の始まりと言われる。
その後も、｜PORTER ポーター｜と世界初？ブランド同士のコラボレーションをし、「コラボレーション」という概念を世界に発信。
裏原の地価が上がり、恵比寿で出店する店が増え、「恵比寿系」という言葉が生まれる。
その恵比寿系のブランド(特に｜SWAGGER スワッガー｜や｜PHENOMENON フェノメノン｜)に影響を受けたカニエ・ウェストや｜OFF-WHITE オフホワイト｜の創業者ヴァージルアブローが2010年代のストリートの中心になる・・・。
駆け足で説明したが、とにかく1990年代から2000年代初頭のストリートファッションの中心地は東京・原宿で、中心人物は「藤原ヒロシ」だったのだ。
色々な意見はあると思うが、2003年から裏原の衰退期に入っていく。
この時には今まで支えていたメンバーは色々な方向にチャレンジを始めており、本来の文脈での裏原系では無くなっている。
その後に、裏原系の8ブランドが脱税を取り締まられる2005年も裏原系の終わりとされる事も。
下に大まかな流れと、更に下に詳細な年表があるので、是非見て「世界に誇れる日本の文化」をしっかり味わって欲しい。
【裏原系ブランド一覧】原宿の裏で誰が何をやっていたか？｜わかるBRAND教科書
バブル期の日本
何かが生まれる予兆があった
'86
｜STUSSY｜がニューヨークとカリフォルニアにショールームを開設。
そのタイミングで日本での展開をスタート。
同年、藤原ヒロシと雑誌「宝島」の取材で出会う。
'90
SKATE THINGが「Tシャツを作りたい」と言ったことが始まり。
それを藤原ヒロシが即採用し、セレクトショップを経営していた岩井徹と、
アパレル経験のあった水継氏を誘う。
岩井から大鍛冶信明を紹介してもらい、援助してもらう事となる。
そして、裏原系元祖となる｜GOOD ENOUGH｜をスタート。
高橋盾が一之瀬弘法が｜UNDERCOVER｜を立ち上げる。
文化服装学院に在学中で、正しい設立年は本人も覚えていない。
赤く染めたガーゼを連合赤軍指名手配犯の顔をプリントしたTシャツが、
処女作だったという。
'91
NIGO®と高橋盾が雑誌「宝島」で連載「LAST ORGY 2」スタート。
元々「AtoZ」という名称でスタートしたが、
藤原ヒロシがやっていた「LAST ORGY」の名称を引き継いだ。
'93
NIGO®と高橋盾が伝説的なショップ「NOWHERE」を開店。
「NO WHERE(どこにもない)モノが、NOW HERE(ココにある)」
という意味で、雑誌の連載に関連した商品を取り扱っていた。
この時に、藤原ヒロシに大鍛冶信明を紹介してもらい、
出資を受けていたという。
「NOWHERE」の人気を見て、同じような店が周辺に出現。
NIGO®︎はそれを見て差別化を図るべく、Tシャツの製作を開始。
それが、伝説的なブランド｜A BATHING APE ｜のスタート。
｜STUSSY ｜の店員をやっていた西山徹とSKATE THINGが、
｜40％ AGAINST RIGHTS｜を設立。1996年に活動休止。
'94
滝沢伸介が｜NEIGHBORHOOD ネイバーフッド｜をスタート。
藤原ヒロシなどが参加していたファイルレコードを退職後、
ブランド立ち上げ。
江川芳文と真柄尚武がショップ「HECTIC」をオープン。
スケーターブランドやヒップホップ系のアイテムをセレクト。
後にオリジナルブランドをスタートすることになる。
オリジナルブランドに、｜MadHectic｜、｜Masterpiece｜など。
元々パンク好きだった藤原ヒロシと高橋盾が｜AFFA｜をスタート。
ブランド設立者同士が共同でブランドを立ち上げるのは異例。
デザイナーのコラボレーションの元祖とも言われる。
｜AFFA｜は、「Anarchy Forever Forever Anarchy」の略で、
「高橋盾と藤原ヒロシが考えるパンク」のモノづくりがテーマ。
'95
岩井ヒカルがショップ｜BOUNTY HUNTER ｜をスタート。
元々買い付けたトイショップ兼バンドTシャツショップだったが、
スケシンデザインによるフィギュアがあっという間に完売。
それを機にオリジナルも発売。
岩井は文化服装学院在学中に｜UNDERCOVER｜の高橋盾と出会い、
パンクバンド「東京セックスピストルズ」を結成しており、
藤原ヒロシとの親交が深い大貫憲章の付人兼運転手もやっていた。
1995年に藤原ヒロシが新しい連載をスタートさせる。
雑誌「Men’s nonno」の「ア・リトルノーレッジ」。
レディースから派生した、メジャーな雑誌での連載は異例だった。
この連載で商品が紹介されると、売上を伸ばす事でお馴染みに。
特に第6回に紹介した｜RED WING ｜は、一大ブームに。
アイリッシュセッターのビブラムソールを白ソールにアレンジし、
紹介するや問い合わせが殺到。
その後、｜Red WING｜の定番商品となる程だった。
ほとんどの紹介する物は裏原界隈の商品では無かったが、
それが藤原ヒロシの魅力を高める事に。
｜GOOD ENOUGH｜の創業者藤原ヒロシが、元々好きだった
｜PORTER｜に「Macを入れる鞄が欲しい」と依頼した事が始まり。
この後、｜PORTER｜のタンカーを使ってレコードバッグを作り、
世界初と言われるブランド同士のコラボレーションが成立。
この事を機に｜PORTER｜は全国区となる。
ハードコアパンクのボーカル遠藤憲昭が｜Devilock｜スタート。
Misfitsが考案したヘアスタイルからブランド名を名付ける。
恵比寿にショップを構え、恵比寿系の元祖とも呼ばれる。
1990年代前半は東京の一部の地域だけ
という側面が大きかったが、メディアでの露出も増え、
1996年ごろから全国に急拡大する。
'96
｜40％ AGAINST RIGHTS ｜をやっていた西山徹が活動休止し、
｜WTAPS®︎ ダブルタップス｜として再スタート。
開始時のブランド名は「40％ UPARMORED WTAPS」だった。
｜NEPENTHES｜で企画・プレスを勤めていた宮下貴裕が独立し、
｜NUMBER (N)INE ｜をスタート。
蓄積し音楽体験に根ざしたクリエーションを得意とし、
ミュージシャンから着想を得たコレクションが人気。
'97
藤原ヒロシがセレクトショップ「READY MADE」を開店。
店内の1階がギャラリーで、地下がショップという作りだった。
セレクトする商品は、｜NIKE｜の限定商品から、
｜GOOD ENOUGH｜や｜FINNES ｜等のオリジナルブランド、
｜A BATHING APE ｜や｜UNDER COVER｜の別注品等。
1999年12月人気絶頂の中閉店。
日下部司が｜MACKDADDY｜をスタート。
「長く着られる洋服作り」をブランドコンセプト。
1999年には恵比寿にフラッグショップ「HEIGHT」をオープン。
恵比寿系を広めていく存在として定着。
木村拓哉が｜A BATHIG APE｜のスノボジャケットをCMで着用。
人気が一気に爆発し、裏原系が一般の人にも知られるようになる。
この時のスタイリストは野口強。
'98
藤原ヒロシと、吉田カバンが｜HEAD PORTER｜をスタート。
海外展開もし、日本だけで無く海外にも影響を与えた。
2019年春夏で終了し、｜RAMIDUS｜へとリニューアル。
モデルのARATA(井浦新)とKIRIで｜REVOLVER｜をスタート。
2007年からARATAが独立し、2008年に倒産。
2020年にKIRIが再開させるが、活動は休止している。
｜A.P.C.｜で働いていた清永浩文が｜SOPH.｜をスタート。
藤原ヒロシが「a little knowledge」で特集し、いきなり大人気に。
1999年には、｜F.C. Real Bristol｜をスタートし、
翌年｜NIKE｜とのダブルネームブランドに。
｜BURTON｜がフットウェア部門の｜GRAVIS｜を立ち上げる。
スノーボード全盛期にアフタースノーボードがコンセプト。
藤原ヒロシが取り上げるなどもあり、急速に若者に浸透する。
藤原ヒロシの独断で、人気絶頂の1998年に活動休止。
半年後に再開させるが、活動休止には多くの若者が驚かされた。
多くのブランドが2010年前後にブランドを終了させるが、
活動再開後の約8年後の2017年まで生き残った。
｜Supreme｜は世界2号店目に代官山を選ぶ。
1996年から有限会社ワングラムが正規代理店になっており、
PR担当の惠比壽久雄氏がブランディングを勢力的に実施。
裏原系ファッションリーダー達｜A BATHING APE｜のNIGO®︎、
スケーターブランド｜HECTIC｜のディレクター江川芳文、
｜GOODENOUGH｜等のグラフィックをやっていたスケシンなどに
着てもらうことで人気を高めていきました。
'99
裏原を注目し始めたアジア圏からのラブコールに応えて実現。
2002年にはロンドン、2004年にはNYにもストアがオープン。
井口秀浩とオースミタケシが｜SWAGGER｜をスタート。
恵比寿の「HEIGHT」で取扱われていたが、
すぐに人気に火がついて全国区のブランドになる。
'00
｜BURTON ｜で働いていた中村ヒロキが｜visvim｜をスタート。
最初はカフェの一角でシューズを販売していたが、
1年目でセレクトショップで取り扱われるようになる。
その後2009年にパリで展示会を開催するなど、国際的に活躍。
'02
｜A BATHING APE ｜が｜BAPE STA！｜を発足。
｜NIKE｜の傑作「AIR FORCE1」を元ネタに誕生した
「BAPE STA™」は国内外で評判になった。
2000年に入って、マス化が進む。
他ブランドと差別化を意識しているのか、
路線が変わっていくブランドも増える。
恵比寿系の台頭もあり、裏原から飛び出すブランドも。
藤原ヒロシ自身も、｜NIKE ナイキ｜とのプロジェクトである「HTM」を2002年にスタート。
'03
デザイナーの高橋盾が「海外からもより多くの人に見てもらい、
評価を聞きたいと感じ始め」た事により参加を決意。
'04
｜NUMBER (N)INE｜は、2003AWのカート期はカルト的人気。
その勢いそのままに普段から親交のあった
｜UNDERCOVER｜の高橋盾の後を追いかけパリコレデビュー。
｜SWAGGER｜を立ち上げたオオスミタケシが、
自分自身が好む服を作りたいという考えから
｜PHENOMENON｜立ち上げる。
'05
｜A BATHING APE ｜や｜NEIGHBORHOOD｜、｜SOPH. ｜等の裏
原系ブランド脱税が発覚。経営コンサルが原因のようだが、
勢いが落ちた事が世間的にも認知される大きなきっかけ。
'07
｜BAPE｜のNIGO®︎が24時間テレビのチャリTをデザイン。
ボディは久米繊維工業㈱製で、税込み1400円と格安で販売される。
'08
｜HECTIC｜が株式会社ワールドに事業譲渡。
「ヤングメンズブランド市場の新たなる開拓と、
顧客層を開拓していく」という目論見だった。
2007年にARATAが脱退。2008年には｜REVOLVER｜が倒産し、
2014年までKIRI一人で続けるが、ブランド終了。
'09
宮下貴裕が、「｜NUMBER (N)INE ｜を解散する」と発表。
音楽と関わりが強いブランドで、「解散」と表現。
結果的には、宮下貴裕が脱退し、新体制でスタートする事となる。
有限会社クークスはナンバーナインの商標を用いて引き続き販売。
宮下貴裕はデザインに一切関与しなくなる。
'11
｜A BATHING APE｜が香港企業I.Tによって買収される。
売上の8割超のメンズ売上が2006年時に約70億円だったが、
2009年には約50億円にまで落ち込んだことが原因。
43億円の負債を抱えており、買収額は2億3000万円。
【裏原系ブランド一覧】原宿の裏で誰が何をやっていたか？｜わかるBRAND教科書
＼ Share ／
シェア
SKATEBOARDING IS NOT A CR
超ネットワーク社会と言われている昨今、検索窓に数文
超ネットワーク社会と言われている昨今、検索窓に数文
