裏原宿全史｜なぜ世界が注目し影響を与えたのか？起源から終焉まで
1990年代。
東京・渋谷区の小さなエリア、裏原宿が世界のストリートファッションの最前線となっていたことをご存知だろうか。
欧米以外の地域がファッションの中心となった希少な瞬間がここにあった。
「藤原ヒロシって誰？」
「裏原系ってなんなの？」
と疑問を持つ方も、当時の関東にいた方も、すべての人が楽しめるように、裏原系の歴史、代表ブランド、ショップ情報、カルチャーの背景まで徹底的に網羅。
これは単なるファッションの話ではなく、 これは日本人として知っているべきカルチャー史。
あの時、裏原宿で何が起き、なぜ世界中の人々を熱狂させたのか──その全貌を紐解いていく。
そもそも
裏原系とは何か？
ファッションの中心地「原宿」の裏
そこで生まれた文化とは何か？
「裏原系」と呼ばれるカルチャーには、厳密な定義は存在しない。本ページでは、正統な「裏原系」の定義を以下の通りとする。
藤原ヒロシと関係がある人物が立ち上げたブランド
さらに、裏原系には次の2つの特徴もある。
音楽がバックボーンにある
ストリートウェア(ゆったりしており動きやすい格好)
そもそも「〇〇系」と呼ばれる文化は音楽から派生していることが多く、裏原系も例外ではなく、音楽の影響を色濃く受けている。
この後登場するのが「恵比寿系」である。恵比寿系は裏原系の流れを汲みつつ、さらに音楽色が強まり、ストリート感の強いファッションへと進化していった。
また、この恵比寿系も裏原系から派生したブランド群であるため、本ページでは裏原系の一部として紹介する。
藤原ヒロシとは誰か？の問いには、是非こちらの記事を見て欲しい。裏原系ブランド創始者の全員が憧れた人物だ。
RELATED
あわせて読みたい
どこにある？裏原宿の場所
定義は沢山あるが、JR山手線原宿駅から竹下通りを抜けた明治通りより先が「裏原」と呼ばれる。
「裏原」という言葉が誰によって使われ始めたかは正確には分かっていない。ただ、ファッションの権威である「原宿」のアンチテーゼとして「裏」を付け、裏原宿と呼ぶようになったという説がある。
しかし、藤原ヒロシのようなパンク好きの「キングオブストリート」が代表する文化として捉えるなら、この解釈の方がしっくりくるだろう。
この視点で考えると、裏原宿にショップが存在しなくても「裏原系」と呼べる。
ザ・クラッシュのジョー・ストラマーの言葉、「パンクはスタイルではなく、アティチュード（態度）だ」に倣えば、
裏原系も「ショップの有無ではなく、アティチュードだ」であると解釈できる。
裏原系
歴史
いつ始まって、いつ終わった？
どう生まれ、どう広がったか？
裏原系の流れを簡単に説明する。
何度も説明する通り、キーパーソンは藤原ヒロシだ。
裏原宿が世界の交差点？
藤原ヒロシが作った、世界ストリートの中心点
アメリカ生まれのスケートボードを幼い頃から手にし、やがてUKパンクに出会った藤原ヒロシ。
誰よりも早く行動し、アメリカやイギリスのキーパーソンたちと接点を持ちながら、その感性と影響力を磨いていった。
彼が示したのは、カルチャーをただ消費するのではなく、編集し、再構築して新しい価値へと変える姿勢。
その哲学が裏原宿へと息づき、彼を慕う仲間たちが次々と店を構え、「裏原文化」という独自のシーンを形づくっていった。
US、UK、音楽、スポーツ。異なる要素を藤原流にミックスし、編集した先に生まれたのは唯一無二のカルチャー。その熱狂は、やがて世界をも巻き込んでいった。
藤原ヒロシは、｜STUSSY ステューシー｜創業者ショーン・ステューシーと交流を持ち、さらにニューヨークの「UNION NYC」を訪れている。
このショップのオーナーは、後に｜SUPREME シュプリーム｜を立ち上げるジェームス・ジェビアであり、藤原はそこでリアルなストリートのトレンドを肌で感じ取っていた。
そんな中、友人であるスケシンの「Tシャツを作りたい」発言を受け即決で｜GOOD ENOUGH グッドイナフ｜を立ち上げることに。
その後、｜A BATHING APE アベイシングエイプ｜を立ち上げるNIGO®️と、｜UNDERCOVER アンダーカバー｜を立ち上げていた高橋盾のショップ「NOWHERE」の立ち上げをサポート。
この 1990年のGOOD ENOUGHスタートと、 1993年の「NOWHERE」オープンが、裏原系の始まりと言われる。
その後も、｜PORTER ポーター｜と世界初？ブランド同士のコラボレーションをし、「コラボレーション」という概念を世界に発信。
裏原の地価が上がり、恵比寿で出店する店が増え、「恵比寿系」という言葉が生まれる。
その恵比寿系のブランド(特に｜SWAGGER スワッガー｜や｜PHENOMENON フェノメノン｜)に影響を受けたカニエ・ウェストや｜OFF-WHITE オフホワイト｜の創業者ヴァージルアブローが2010年代のストリートの中心になる・・・。
駆け足で説明したが、とにかく1990年代から2000年代初頭のストリートファッションの中心地は東京・原宿で、中心人物は「藤原ヒロシ」だったのだ。
色々な意見はあると思うが、2003年から裏原の衰退期に入っていく。
この時には今まで支えていたメンバーは色々な方向にチャレンジを始めており、本来の文脈での裏原系では無くなっている。
その後に、裏原系の8ブランドが脱税を取り締まられる2005年も裏原系の終わりとされる事も。
下に大まかな流れと、更に下に詳細な年表があるので、是非見て「世界に誇れる日本の文化」をしっかり味わって欲しい。
RELATED
あわせて読みたい
【裏原系ブランド一覧】原宿の裏で誰が何をやっていたか？｜わかるBRAND教科書
裏原宿が世界で通用した理由とは？
洋服文化では無い国が、なぜ中心になれたか？
裏原文化が世界の中心に登り詰めたのは、アメリカとイギリスを経験した藤原ヒロシが、日本独自の感性でカルチャーを“編集”したことが大きい。
しかし、それだけでは終わらなかった。藤原ヒロシに憧れ、その背中を追いかけながらも独自の表現を確立したメンバーたちの存在があった。なかでもNIGOと高橋盾は、裏原宿を語る上で欠かせない二人である。
NIGOは、文化服装学院で学びながら藤原ヒロシのアシスタントを経験。その後「A BATHING APE」を立ち上げ、徹底したマーケティングとアメカジをベースに遊び心あるデザインで裏原カルチャーを大衆へと広げていった。BAPEは単なるファッションブランドに留まらず、音楽やアートとも結びつき、世界的ストリートアイコンへと成長していく。
一方、高橋盾は、同じ文化服装学院から「UNDERCOVER」を始動。パンクやアヴァンギャルドの精神を軸に、ストリートとモードを横断するデザインで支持を集めた。2002年にはパリコレに進出し、裏原の枠を超えた世界的デザイナーとしての地位を確立する。
こうして、藤原ヒロシの感性に触発されたNIGOと高橋盾がそれぞれの方法でカルチャーを拡張したことで、裏原宿は一時代のトレンドにとどまらず、世界のファッション史に刻まれる存在となった。
裏原系
年表
ファッションの中心地「原宿」の裏
そこで生まれた文化とは何か？
黎明期
バブル期の日本
何かが生まれる予兆があった
'86
｜STUSSY｜
日本展開開始
｜STUSSY｜がニューヨークとカリフォルニアにショールームを開設。
そのタイミングで日本での展開をスタート。
同年、藤原ヒロシと雑誌「宝島」の取材で出会う。
RELATED
あわせて読みたい
'90
｜GOOD ENOUGH｜
スタート
SKATE THINGが「Tシャツを作りたい」と言ったことが始まり。
それを藤原ヒロシが即採用し、セレクトショップを経営していた岩井徹と、
アパレル経験のあった水継氏を誘う。
岩井から大鍛冶信明を紹介してもらい、援助してもらう事となる。
そして、裏原系元祖となる｜GOOD ENOUGH｜をスタート。
RELATED
あわせて読みたい
｜UNDERCOVER｜
スタート
高橋盾が一之瀬弘法が｜UNDERCOVER｜を立ち上げる。
文化服装学院に在学中で、正しい設立年は本人も覚えていない。
赤く染めたガーゼを連合赤軍指名手配犯の顔をプリントしたTシャツが、
処女作だったという。
RELATED
あわせて読みたい
'91
「LAST ORGY 2」スタート
NIGO®と高橋盾が雑誌「宝島」で連載「LAST ORGY 2」スタート。
元々「AtoZ」という名称でスタートしたが、
藤原ヒロシがやっていた「LAST ORGY」の名称を引き継いだ。
'93
「NOWHERE」開店
NIGO®と高橋盾が伝説的なショップ「NOWHERE」を開店。
「NO WHERE(どこにもない)モノが、NOW HERE(ココにある)」
という意味で、雑誌の連載に関連した商品を取り扱っていた。
この時に、藤原ヒロシに大鍛冶信明を紹介してもらい、
出資を受けていたという。
｜A BATHING APE｜
スタート
「NOWHERE」の人気を見て、同じような店が周辺に出現。
NIGO®︎はそれを見て差別化を図るべく、Tシャツの製作を開始。
それが、伝説的なブランド｜A BATHING APE ｜のスタート。
RELATED
あわせて読みたい
｜40％ AGAINST RIGHTS｜
スタート
｜STUSSY ｜の店員をやっていた西山徹とSKATE THINGが、
｜40％ AGAINST RIGHTS｜を設立。1996年に活動休止。
'94
｜NEIGHBORHOOD｜
スタート
滝沢伸介が｜NEIGHBORHOOD ネイバーフッド｜をスタート。
藤原ヒロシなどが参加していたファイルレコードを退職後、
ブランド立ち上げ。
RELATED
あわせて読みたい
｜HECTIC｜
スタート
江川芳文と真柄尚武がショップ「HECTIC」をオープン。
スケーターブランドやヒップホップ系のアイテムをセレクト。
後にオリジナルブランドをスタートすることになる。
オリジナルブランドに、｜MadHectic｜、｜Masterpiece｜など。
｜AFFA｜
スタート
元々パンク好きだった藤原ヒロシと高橋盾が｜AFFA｜をスタート。
ブランド設立者同士が共同でブランドを立ち上げるのは異例。
デザイナーのコラボレーションの元祖とも言われる。
｜AFFA｜は、「Anarchy Forever Forever Anarchy」の略で、
「高橋盾と藤原ヒロシが考えるパンク」のモノづくりがテーマ。
'95
｜BOUNTY HUNTER｜
スタート
岩井ヒカルがショップ｜BOUNTY HUNTER ｜をスタート。
元々買い付けたトイショップ兼バンドTシャツショップだったが、
スケシンデザインによるフィギュアがあっという間に完売。
それを機にオリジナルも発売。
岩井は文化服装学院在学中に｜UNDERCOVER｜の高橋盾と出会い、
パンクバンド「東京セックスピストルズ」を結成しており、
藤原ヒロシとの親交が深い大貫憲章の付人兼運転手もやっていた。
「A Little Knowledge」スタート
1995年に藤原ヒロシが新しい連載をスタートさせる。
雑誌「Men’s nonno」の「ア・リトルノーレッジ」。
レディースから派生した、メジャーな雑誌での連載は異例だった。
この連載で商品が紹介されると、売上を伸ばす事でお馴染みに。
特に第6回に紹介した｜RED WING ｜は、一大ブームに。
アイリッシュセッターのビブラムソールを白ソールにアレンジし、
紹介するや問い合わせが殺到。
その後、｜Red WING｜の定番商品となる程だった。
ほとんどの紹介する物は裏原界隈の商品では無かったが、
それが藤原ヒロシの魅力を高める事に。
｜PORTER｜と｜GOOD ENOUGH｜
コラボバッグを発売
｜GOOD ENOUGH｜の創業者藤原ヒロシが、元々好きだった
｜PORTER｜に「Macを入れる鞄が欲しい」と依頼した事が始まり。
この後、｜PORTER｜のタンカーを使ってレコードバッグを作り、
世界初と言われるブランド同士のコラボレーションが成立。
この事を機に｜PORTER｜は全国区となる。
｜Devilock｜
スタート
ハードコアパンクのボーカル遠藤憲昭が｜Devilock｜スタート。
Misfitsが考案したヘアスタイルからブランド名を名付ける。
恵比寿にショップを構え、恵比寿系の元祖とも呼ばれる。
隆盛期
1990年代前半は東京の一部の地域だけ
という側面が大きかったが、メディアでの露出も増え、
1996年ごろから全国に急拡大する。
'96
｜WTAPS®︎｜
スタート
｜40％ AGAINST RIGHTS ｜をやっていた西山徹が活動休止し、
｜WTAPS®︎ ダブルタップス｜として再スタート。
開始時のブランド名は「40％ UPARMORED WTAPS」だった。
｜NUMBER (N)INE｜
スタート
｜NEPENTHES｜で企画・プレスを勤めていた宮下貴裕が独立し、
｜NUMBER (N)INE ｜をスタート。
蓄積し音楽体験に根ざしたクリエーションを得意とし、
ミュージシャンから着想を得たコレクションが人気。
'97
「READY MADE」開店
藤原ヒロシがセレクトショップ「READY MADE」を開店。
店内の1階がギャラリーで、地下がショップという作りだった。
セレクトする商品は、｜NIKE｜の限定商品から、
｜GOOD ENOUGH｜や｜FINNES ｜等のオリジナルブランド、
｜A BATHING APE ｜や｜UNDER COVER｜の別注品等。
1999年12月人気絶頂の中閉店。
｜MACKDADDY｜
スタート
日下部司が｜MACKDADDY｜をスタート。
「長く着られる洋服作り」をブランドコンセプト。
1999年には恵比寿にフラッグショップ「HEIGHT」をオープン。
恵比寿系を広めていく存在として定着。
｜A BATHING APE｜
CMにて木村拓哉着用
木村拓哉が｜A BATHIG APE｜のスノボジャケットをCMで着用。
人気が一気に爆発し、裏原系が一般の人にも知られるようになる。
この時のスタイリストは野口強。
'98
｜HEAD PORTER｜
スタート
藤原ヒロシと、吉田カバンが｜HEAD PORTER｜をスタート。
海外展開もし、日本だけで無く海外にも影響を与えた。
2019年春夏で終了し、｜RAMIDUS｜へとリニューアル。
RELATED
あわせて読みたい
｜REVOLVER｜
スタート
モデルのARATA(井浦新)とKIRIで｜REVOLVER｜をスタート。
2007年からARATAが独立し、2008年に倒産。
2020年にKIRIが再開させるが、活動は休止している。
｜SOPH.｜
スタート
｜A.P.C.｜で働いていた清永浩文が｜SOPH.｜をスタート。
藤原ヒロシが「a little knowledge」で特集し、いきなり大人気に。
1999年には、｜F.C. Real Bristol｜をスタートし、
翌年｜NIKE｜とのダブルネームブランドに。
RELATED
あわせて読みたい
｜GRAVIS｜
スタート
｜BURTON｜がフットウェア部門の｜GRAVIS｜を立ち上げる。
スノーボード全盛期にアフタースノーボードがコンセプト。
藤原ヒロシが取り上げるなどもあり、急速に若者に浸透する。
｜GOOD ENOUGH｜
活動休止
藤原ヒロシの独断で、人気絶頂の1998年に活動休止。
半年後に再開させるが、活動休止には多くの若者が驚かされた。
多くのブランドが2010年前後にブランドを終了させるが、
活動再開後の約8年後の2017年まで生き残った。
｜Supreme｜
日本進出
｜Supreme｜は世界2号店目に代官山を選ぶ。
1996年から有限会社ワングラムが正規代理店になっており、
PR担当の惠比壽久雄氏がブランディングを勢力的に実施。
裏原系ファッションリーダー達｜A BATHING APE｜のNIGO®︎、
スケーターブランド｜HECTIC｜のディレクター江川芳文、
｜GOODENOUGH｜等のグラフィックをやっていたスケシンなどに
着てもらうことで人気を高めていきました。
RELATED
あわせて読みたい
'99
｜A BATHIG APE｜
香港ストアオープン
裏原を注目し始めたアジア圏からのラブコールに応えて実現。
2002年にはロンドン、2004年にはNYにもストアがオープン。
｜SWAGGER｜
スタート
井口秀浩とオースミタケシが｜SWAGGER｜をスタート。
恵比寿の「HEIGHT」で取扱われていたが、
すぐに人気に火がついて全国区のブランドになる。
'00
｜visvim｜
スタート
｜BURTON ｜で働いていた中村ヒロキが｜visvim｜をスタート。
最初はカフェの一角でシューズを販売していたが、
1年目でセレクトショップで取り扱われるようになる。
その後2009年にパリで展示会を開催するなど、国際的に活躍。
'02
｜BAPE STA!｜
スタート
｜A BATHING APE ｜が｜BAPE STA！｜を発足。
｜NIKE｜の傑作「AIR FORCE1」を元ネタに誕生した
「BAPE STA™」は国内外で評判になった。
衰退期
2000年に入って、マス化が進む。
他ブランドと差別化を意識しているのか、
路線が変わっていくブランドも増える。
恵比寿系の台頭もあり、裏原から飛び出すブランドも。
藤原ヒロシ自身も、｜NIKE ナイキ｜とのプロジェクトである「HTM」を2002年にスタート。
'03
｜UNDERCOVER｜
パリコレ初参加
デザイナーの高橋盾が「海外からもより多くの人に見てもらい、
評価を聞きたいと感じ始め」た事により参加を決意。
'04
｜NUMBER (N)INE｜
パリコレ初参加
｜NUMBER (N)INE｜は、2003AWのカート期はカルト的人気。
その勢いそのままに普段から親交のあった
｜UNDERCOVER｜の高橋盾の後を追いかけパリコレデビュー。
｜PHENOMENON｜
スタート
｜SWAGGER｜を立ち上げたオオスミタケシが、
自分自身が好む服を作りたいという考えから
｜PHENOMENON｜立ち上げる。
'05
裏原系8社脱税発覚
｜A BATHING APE ｜や｜NEIGHBORHOOD｜、｜SOPH. ｜等の裏
原系ブランド脱税が発覚。経営コンサルが原因のようだが、
勢いが落ちた事が世間的にも認知される大きなきっかけ。
「honeyee.com」
スタート
'07
｜A BATHING APE｜
24時間TVチャリTシャツデザイン
｜BAPE｜のNIGO®︎が24時間テレビのチャリTをデザイン。
ボディは久米繊維工業㈱製で、税込み1400円と格安で販売される。
'08
｜HECTIC｜
事業譲渡
｜HECTIC｜が株式会社ワールドに事業譲渡。
「ヤングメンズブランド市場の新たなる開拓と、
顧客層を開拓していく」という目論見だった。
｜REVOLVER｜
倒産
2007年にARATAが脱退。2008年には｜REVOLVER｜が倒産し、
2014年までKIRI一人で続けるが、ブランド終了。
'09
｜NUMBER(N)INE｜
宮下貴裕脱退
宮下貴裕が、「｜NUMBER (N)INE ｜を解散する」と発表。
音楽と関わりが強いブランドで、「解散」と表現。
結果的には、宮下貴裕が脱退し、新体制でスタートする事となる。
有限会社クークスはナンバーナインの商標を用いて引き続き販売。
宮下貴裕はデザインに一切関与しなくなる。
'11
｜A BATHING APE｜
買収
｜A BATHING APE｜が香港企業I.Tによって買収される。
売上の8割超のメンズ売上が2006年時に約70億円だったが、
2009年には約50億円にまで落ち込んだことが原因。
43億円の負債を抱えており、買収額は2億3000万円。
裏原系ブランド一覧
RELATED
あわせて読みたい
【裏原系ブランド一覧】原宿の裏で誰が何をやっていたか？｜わかるBRAND教科書
