2000年代前半に入ると、日本では一般化しすぎて、洋服好きからは敬遠されるようになる。
それでも、アメリカでHIPHOPアーティストに人気になり再評価されると思いきや、意外にも引き続き離れていってしまう。
そんな中でも、拡張路線を止められずコストが拡大。
ついに、2009年に株式会社ノーウェアを辞任。その後も負債が拡大した為、2011年に香港のアパレル会社I.Tに買収される。
NIGO®︎は2年後の2013年にクリエイティブディレクターを退任し、完全に|A BATHING APE|との関わりが無くなった。
その後、裏原ブームから20年経った事、|Supreme|の人気、ラグストブームなどがあり、再評価されて人気が回復。
2018年には以前のピーク売上を超えるほどまでに。
藤原ヒロシに憧れた「2号」少年が、HIPHOPを使って世界征服を試み、香港のアパレル企業I.Tがその夢を引き継いだ。
ひとまず成功しているが、世界中のアパレル業が変化しているこの状況をどう打破するか?
今後の動きにも大注目のブランドだ。